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簡單來說，Google Ads優(yōu)化就是定期審視我們的賬戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)作出調(diào)整，以確保廣告活動發(fā)揮出最佳效果。

在快速變化的數(shù)字營銷環(huán)境中，在上個月甚至上周還有效的設(shè)置、結(jié)構(gòu)和測試策略，現(xiàn)在就可能已經(jīng)不再適用了。

以關(guān)鍵詞為例，我們可能發(fā)現(xiàn)某個關(guān)鍵詞在初始階段表現(xiàn)出色，但到了第二個月，這個關(guān)鍵詞可能就開始增加我們的轉(zhuǎn)化成本（CPA）。

在這種情況下，作為優(yōu)化的一部分，我們可能會選擇暫停這個關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)而專注于那些轉(zhuǎn)化成本更低的其他關(guān)鍵詞。

優(yōu)化的過程還可以讓我們更深入地了解當(dāng)前設(shè)置、關(guān)鍵詞等因素對賬戶的細(xì)微影響。

例如，假設(shè)我們發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵詞在轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本方面表現(xiàn)非常好，但當(dāng)我們深入調(diào)研這個關(guān)鍵詞帶來的實(shí)際搜索詞時，我們可能會發(fā)現(xiàn)它與我們的業(yè)務(wù)毫不相關(guān)。這時，之前出現(xiàn)的所有潛在客戶開始變得有意義。

定期進(jìn)行優(yōu)化，成為自己Google Ads賬戶的專家，確實(shí)是確保我們的廣告策略朝著正確方向發(fā)展的最佳方法。

那么在實(shí)際操作中，要優(yōu)化Google Ads活動，我們需要關(guān)注哪些關(guān)鍵任務(wù)和指標(biāo)呢？

對于剛開始使用Google Ads的新用戶來說，弄清楚應(yīng)該關(guān)注什么、什么時候關(guān)注，以及如何基于觀察到的數(shù)據(jù)來解讀和制定策略，可能是最具挑戰(zhàn)性的部分。

事實(shí)上，即使對于經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶來說，這些問題有時也是一大挑戰(zhàn)。

在Google Ads中，需要檢視的元素包括指標(biāo)、競價、競價策略調(diào)整、設(shè)置、搜索詞等等。這些元素種類繁多，不一而足。

為了使優(yōu)化工作更高效，讓我們縮小關(guān)注范圍，專注于那些能夠最大化投資回報率的關(guān)鍵領(lǐng)域——我們不想浪費(fèi)寶貴時間在那些毫無意義的事項上。

因此，選擇能對賬戶產(chǎn)生最大影響的優(yōu)化點(diǎn)至關(guān)重要。

歸根到底，最有效的優(yōu)化通常是指能夠推動賬戶、獲取更多有價值結(jié)果的措施，比如增加潛在客戶或提升銷售量。

幸運(yùn)的是，有一些實(shí)用的方法可以幫助我們達(dá)成這些目標(biāo)。

關(guān)鍵詞調(diào)研可能是一個乏味的過程，但它是值得的，尤其是現(xiàn)在有許多輔助工具——這項工作其實(shí)并不像我們想象的那么痛苦。

如果你正在尋找一款免費(fèi)工具，Google Ads Keyword Planner 是調(diào)研新關(guān)鍵詞的絕佳幫手。Keyword Planner允許我們輸入現(xiàn)在使用的關(guān)鍵詞和可能相關(guān)的關(guān)鍵詞，然后為我們提供有關(guān)這些關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，以及類似關(guān)鍵詞的建議。我們也可以直接輸入網(wǎng)站，讓它根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容推薦關(guān)鍵詞。

請記住，Keyword Planner收集的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)是基于平均值的，它無法告訴我們新關(guān)鍵詞是否有可能轉(zhuǎn)化——但它會告訴我們平均搜索量，并給我們一個從低到高的預(yù)計點(diǎn)擊成本范圍。

以SpyFu 為例，它是我們最喜歡的付費(fèi)平臺之一，可以讓我們深入了解競爭對手在做什么。

SpyFu 可以展示競爭對手正在使用的關(guān)鍵詞，甚至還可以查看競爭對手正在為他們最成功的關(guān)鍵詞投放什么廣告。

當(dāng)然，SpyFu 的數(shù)據(jù)也是基于平均值的，它不會顯示哪些關(guān)鍵詞為競爭對手帶來了轉(zhuǎn)化。

但是，加上Keyword Planner的幫助，如果我們知道競爭對手的關(guān)鍵詞，就可以找到值得測試的、更有價值的關(guān)鍵詞。

看看Mold Inspection Sciences 的案例，他們通過實(shí)施和優(yōu)化 SKAG，把每線索成本減半，轉(zhuǎn)化量提高300%。聽起來很不錯，不是嗎？

SKAG 允許我們設(shè)置PPC活動，以便對活動的各個方面進(jìn)行最精細(xì)的處理。

我們可以為每個廣告系列的廣告組設(shè)置一個關(guān)鍵詞，然后為其制作一組廣告，其中，標(biāo)題至少顯示一次該關(guān)鍵詞。

當(dāng)我們使用 Google 建議的每個廣告組 10-20 個關(guān)鍵詞時，廣告系列最終可能會如下所示：

除了 10-20 個關(guān)鍵詞觸發(fā)一組廣告外，還有更多種類的搜索詞來觸發(fā)我們的關(guān)鍵詞。這被稱為冰山效應(yīng)。

但是，當(dāng)我們使用 SKAG策略，且關(guān)鍵詞與廣告的比例為 1：1 時，就可以制作一組廣告，在標(biāo)題中至少出現(xiàn)一次該關(guān)鍵詞。這樣當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞或相似的字詞時，我們與該關(guān)鍵詞的相關(guān)性要高得多。

現(xiàn)在這個策略可能已經(jīng)不是什么秘密了——但你知道谷歌喜歡在廣告中看到什么嗎？最相關(guān)的詞語。

搜索廣告再營銷列表（RLSA）是 Google 的一項功能，可以讓我們在搜索廣告系列之上分層，加入一個再營銷列表受眾群體定位。

許多數(shù)字營銷人員可能沒有意識到，再營銷（也稱為重定向）列表不僅只適用于展示廣告活動。

如果我們把再營銷受眾群體放在搜索廣告系列之上，就會帶來新的機(jī)會，把關(guān)鍵詞流量縮小到已經(jīng)訪問過網(wǎng)站的搜索者。

這個策略也會讓關(guān)鍵詞更加靈活和寬泛。當(dāng)然，如果過于寬泛，會導(dǎo)致引流給那些我們沒有嘗試過的關(guān)鍵詞，浪費(fèi)金錢在大量不相關(guān)的搜索上——我們也遇到過相似的情況。

因此，在使用RLSA 時，我們會告訴 Google，“我們只想向搜索列出的關(guān)鍵詞，且只向已經(jīng)訪問過網(wǎng)站的用戶展示廣告”，這樣可以更好地將他們納為潛在客戶。

因此，在RLSA中把關(guān)鍵詞設(shè)置為廣泛匹配是有益的。我們甚至可能會發(fā)現(xiàn)再營銷列表的用戶正在查找的新搜索詞，而這些搜索詞是我們以前從未想過要定位的。

沒錯，投資展示廣告（display ads）是個好主意。這種頁面頂部的媒介可能不會帶來多少轉(zhuǎn)化率，但卻能提高知名度和曝光率。先不考慮用展示廣告對網(wǎng)站訪客進(jìn)行再營銷，我們看重的是市場內(nèi)列表定位、自定義受眾定位、相似定位，甚至是親和力定位，在這里了解更多。

這是因?yàn)槲覀儼唁N售漏斗作為一個整體來考慮，而不是只考慮它的底部——這種策略可以幫我們創(chuàng)建更健康的賬戶。

在漏斗底部，我們有快要完成購買的人，當(dāng)然，這些人是我們最有價值的潛在客戶。谷歌搜索廣告往往會捕捉到這種意圖。

在漏斗頂部，有一些人只是想隨意看看我們的品牌或產(chǎn)品，表現(xiàn)出的意圖要少得多。谷歌展示廣告傾向于捕捉這種程度的意圖。

簡而言之，在漏斗頂部的人越多越好，這樣才能有更多人到達(dá)漏斗的底部。

這就是展示廣告——也就是“按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告”（PPC）——派上用場的地方。PPC廣告可以作為搜索的補(bǔ)充，搜索往往關(guān)注的是漏斗下層。

那么，我們是否應(yīng)該只針對展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)運(yùn)行展示廣告，而放棄嘗試通過它來推動轉(zhuǎn)化？不完全是。這就要談到下一點(diǎn)….

轉(zhuǎn)化漏斗的每個階段都有不同的溫度，我們把這個概念稱為PPC 溫度計。

測量不同的PPC溫度是為了找出哪種類型的 CTA 最適合我們的各種訪問者。

總結(jié)：對于不同訪問者，在行動周期中的“熱量越高”，轉(zhuǎn)化意圖就越高，這意味著我們的 CTA 級別就可能越高。

如果有人通過展示廣告進(jìn)入頁面，他們的意圖就更冷，不要向他們提出高威脅性的CTA，例如詢問個人聯(lián)系信息之類。

對于那些搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入頁面的訪問者，他們很可能位于漏斗的頂部，因此我們的 CTA 威脅級別可以提高，并且針對轉(zhuǎn)化周期進(jìn)行定制，從而提高該受眾的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

如果能成功把CTA 威脅程度與客戶搜索溫度相匹配，猜猜會發(fā)生什么？答案是——CPA 下降72%，轉(zhuǎn)化量增加958%，就是這樣。

因此，如果是展示廣告，嘗試使用威脅性較小的 CTA 和優(yōu)惠，例如可免費(fèi)下載的素材資源。要求盡可能少的個人信息來獲取該資源，比方說姓名和/或電子郵件地址。

這可能不會立即為產(chǎn)品帶來流量，但可以讓用戶記住我們的品牌和產(chǎn)品，使我們更有可能把他們發(fā)展成漏斗下層的潛在客戶。

不要落入這個陷阱，也不要拘泥于文案質(zhì)量得分、展示次數(shù)、點(diǎn)擊率、每次點(diǎn)擊費(fèi)用等微觀細(xì)節(jié)……這樣的細(xì)節(jié)例子不勝枚舉。

當(dāng)然這些指標(biāo)很重要，但如果它對我們的整體宏觀指標(biāo)（銷售）沒有幫助，那這些指標(biāo)就不足一提。

與其關(guān)注細(xì)節(jié)，不如問問自己，我們的 PPC 活動是否帶來了更多收入？是否讓我們賺了更多錢？

或者問問自己，相對于我們在廣告上花費(fèi)的金額（廣告支出回報率或ROAS），我們賺的錢是否更多？

我們在帳戶中投入的精力是否有助于提高了轉(zhuǎn)化率，增加了銷售額？或者，如果正在努力降低每次點(diǎn)擊費(fèi)用，到底有沒有幫助？

確保每一分努力最終是值得的，在優(yōu)化時專注于我們最大的目標(biāo)。

在優(yōu)化期間查看與轉(zhuǎn)化次數(shù)相關(guān)的銷售額時，如果設(shè)置線下轉(zhuǎn)化追蹤，則 Google Ads 會將關(guān)閉線的交易歸因于點(diǎn)擊來源，這將幫助我們做出更好的基于效果的決策。

如果定位到美國，或是一大批國家/城市，我們根本無法指望所有廣告系列都表現(xiàn)出色。

如果已經(jīng)擴(kuò)大了 “廣告網(wǎng)絡(luò)”的規(guī)模，瞄準(zhǔn)了我們認(rèn)為價值更高的10個國家，但其中只有一個國家正在轉(zhuǎn)化并帶來銷售，我們?yōu)槭裁匆谄渌?個國家浪費(fèi)錢呢？

在看到效果的領(lǐng)域提高廣告的競爭力，我們就可以換取更好的投資回報。

訪問“地理位置”標(biāo)簽頁，快速了解廣告系列定位的每個地理位置的運(yùn)作情況。

與上一條類似，如果我們24/7全天候投放廣告，但人們只在上午 9 點(diǎn)至下午 5 點(diǎn)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)化，那么，我們?yōu)槭裁匆诹璩?2 點(diǎn)向睡眠不足的人展示廣告呢？

查看訪問時間報告，它可以根據(jù)一天中的時間、星期幾等顯示數(shù)據(jù)細(xì)分。

如果使用智能競價，Google 會嘗試把更多預(yù)算分配給轉(zhuǎn)化率最高的時間。通過排除一天中未轉(zhuǎn)化的時間，我們可以節(jié)省幾百美元（或更多）。

這是一項優(yōu)化任務(wù)，只需要幾分鐘，就能大大優(yōu)化帳戶的運(yùn)行狀況和表現(xiàn)。

如果還不想完全排除一天中的某個時間段，可以在該時間段減少競價（或?yàn)楸憩F(xiàn)良好的時段增加競價）。

要定義廣告的展示時間，請選擇一個廣告系列，然后前往“廣告投放時間”標(biāo)簽頁。

不同家庭收入水平、性別或年齡之間的表現(xiàn)可能會有很大差異。那么，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（和銷售數(shù)據(jù)）如何尋找低收入人群呢？

要查看受眾特征數(shù)據(jù)，選擇一個廣告系列，然后轉(zhuǎn)到“受眾群體”標(biāo)簽。

單擊人口統(tǒng)計框頂部的選項卡，就可以在年齡、性別和家庭收入數(shù)據(jù)之間切換。

如果點(diǎn)擊底部的“顯示表格”，則可以查看每個受眾特征范圍的數(shù)據(jù)，如果選擇“編輯受眾特征”，則可以從定位中排除某些受眾特征范圍。

同上——避免在從未轉(zhuǎn)化或從未銷售的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)上浪費(fèi)金錢。

不管我們喜不喜歡，谷歌仍然會把廣告費(fèi)分配給這些人，即使他們的意圖很低。

除了完全排除一些受眾特征之外，另一種方法是對某受眾特征減少競價（如果受眾特征表現(xiàn)良好，則增加競價）。

誠然，隨著cookie追蹤的削弱，想要按人口統(tǒng)計來評估廣告表現(xiàn)可能很困難。

在上面的截圖中我們可以看到，被歸類為“未知”的用戶，比被歸類年齡范圍的用戶多了很多。我們的許多轉(zhuǎn)化也可能來自未知類別。

但是，如果確實(shí)看到了一個機(jī)會，可以排除一個已知的人群——該人群花費(fèi)過多，回報太少……你知道該怎么做。

我總是建議從 Google 上的Search Partners開始; 然而，它并不總是能帶來我們希望的表現(xiàn)。

一個例子是，在某些行業(yè)中，即使著陸頁出色的過濾了虛假的潛在客戶，我們?nèi)匀粫媾R很多無意圖的訪問者，通常這些人來自機(jī)器人推薦。

在這種情況下，我們測試了移除Search Partners，想要了解來自合作伙伴網(wǎng)站的流量是否導(dǎo)致了問題。在這之后，我們的潛在客戶數(shù)量確實(shí)有所優(yōu)化。

因此，如果你已通過多種途徑來解決效果問題，但仍然沒有好的效果，那么，嘗試移除Search Partners。

在前文中，我們提到了不同的競價調(diào)整：地理位置、廣告投放時間和受眾特征。但是你知道嗎，我們還可以為設(shè)備和受眾群體添加競價調(diào)整。

如果發(fā)現(xiàn)桌面設(shè)備對業(yè)務(wù)效果最佳，而移動搜索無濟(jì)于事，我們就可以在桌面設(shè)備上提高競價，并在移動設(shè)備上降低競價。這有助于確保我們在有轉(zhuǎn)化的地方花費(fèi)更多。

對受眾群體進(jìn)行競價調(diào)整同樣有幫助。我們甚至可以在受眾處于觀察模式時這樣做。例如，如果發(fā)現(xiàn)“商務(wù)人士”受眾群體的轉(zhuǎn)化次數(shù)在增加，就可以適時的提高競價。

我們需要定期掃描搜索詞列表，剔除任何不想顯示的詞。要知道，關(guān)鍵詞搜索會收集到大量與目標(biāo)不符的詞組。廣泛的關(guān)鍵詞匹配尤其容易犯這種錯誤，但即使是短語匹配和精確匹配，也會有失誤的時候。

添加否定關(guān)鍵詞有助于提高相關(guān)性，確保我們不會為錯誤的點(diǎn)擊付費(fèi)。

確保在這個環(huán)節(jié)不要鉆牛角尖，因?yàn)榧词怪挥袃芍艿乃阉髟~，也可能需要幾個小時才能梳理完。

我們可以把注意力集中在獲得點(diǎn)擊或非常高展示次數(shù)的搜索詞上，看看其中是否有任何不相關(guān)的搜索詞。

通過實(shí)施Google Ads 過濾條件，僅顯示點(diǎn)擊次數(shù)大于或等于 1 ，或展示次數(shù)大于 100 的搜索字詞。

讓我們面對現(xiàn)實(shí)吧，曾經(jīng)效果絕佳的關(guān)鍵詞列表可能并不總是有好的效果。

當(dāng)我們用這些關(guān)鍵詞做了一段時間廣告后，就需要考慮對它們進(jìn)行改進(jìn)。

查看所有的關(guān)鍵詞，看看哪些浪費(fèi)了支出。也許會有三個關(guān)鍵詞表現(xiàn)絕佳，CPA低，轉(zhuǎn)化量高。然后，也會有一堆其他關(guān)鍵詞，除了花錢之外，似乎什么也沒做。

很多營銷人員堅持使用固定的關(guān)鍵詞列表，從不暫停表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞——要么是因

為競爭對手也在用，要么是因?yàn)樗麄兇_信這些詞是最相關(guān)的，效果肯定會變好……最終….

這樣想吧，僅僅因?yàn)楦偁帉κ质褂昧诉@個關(guān)鍵詞，并不意味著它的表現(xiàn)很好。

我們的工作不僅是在精益求精。如果沒有擴(kuò)張，如何找到新的成功機(jī)會？

無論如何，具體數(shù)據(jù)是最重要的。在這種情況下，搜索詞報告再次成為我們最好的朋友。

搜索字詞報告會顯示觸發(fā)廣告的搜索字詞帶來的所有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

假設(shè)我們的關(guān)鍵詞之一是“棕色靴子”。我們注意到，觸發(fā)該關(guān)鍵詞的搜索詞之一是“棕色牛仔靴”。該搜索詞已經(jīng)帶來了 6 筆銷售，我們確實(shí)銷售了牛仔靴，但我們還沒有將該詞作為關(guān)鍵詞。

通過搜索詞報告，我們可以找到非常有針對性的擴(kuò)張想法，抓住成功機(jī)會。

在投放相同廣告一段時間后，隨著時間的推移，文案會過時。這些廣告可能效果仍然很好，因此有些人認(rèn)為沒有必要更改它們。

這些廣告現(xiàn)在可能表現(xiàn)良好，但或許它可以做得更好——我們甚至不用花時間想出一個與原版完全不同的全新廣告文案，只需要一些簡單的事情，比如改變標(biāo)題，保持新廣告的其余部分與原來的廣告相同。

如果我們每次只進(jìn)行小幅更改，評估起來也會容易得多。然后，我們就能確切地知道，是什么導(dǎo)致了變化。

以Leasecake 為例，通過一些謹(jǐn)慎的廣告文案 A/B 測試，他們的轉(zhuǎn)化率提高了 67%，CPA 降低了 34%。

有人可能更喜歡正在運(yùn)行的廣告——事實(shí)上它可能已經(jīng)很棒了，但是，我們總是可以讓它變得更好。

知道要優(yōu)化的內(nèi)容只是成功的一半，而關(guān)于優(yōu)化的正確時機(jī)，以及我們應(yīng)該多久優(yōu)化一次，很多人存在困惑。

Google Ads確實(shí)需要時間來學(xué)習(xí)我們的更改，從而提供最可靠的數(shù)據(jù)，展示這些更改對帳號有何影響。

許多新手營銷人員陷入了日常調(diào)整的循環(huán)——每當(dāng)作出更改后，第二天就迫不及待的查看，如果這種調(diào)整還沒有產(chǎn)生影響，就再次調(diào)整。

我們不會在一天內(nèi)看到 Google Ads 的重大變化，甚至一周內(nèi)都不會有太大變化，具體變化的時間取決于廣告系列的流量。

如果每天都在改變，谷歌永遠(yuǎn)無法正確地學(xué)習(xí)，我們也永遠(yuǎn)不會看到優(yōu)化的好處。

營銷策略需要時間，充足的時間可以讓我們更好地評估哪些是有效的，以及下一步應(yīng)該做什么。

有一些“一次性更改“可以對我們的帳戶狀態(tài)產(chǎn)生巨大影響。想象一下——只需要設(shè)置一次，就可以獲得好處。

正如前文所述，我們不一定每天都要對賬戶大動干戈——盡管如此，每天還是要對賬戶進(jìn)行操作。

因此，我們可以進(jìn)行許多日常優(yōu)化，這會涉及大量檢查和必要更改。

如果節(jié)奏過快或過慢，可以相應(yīng)減少或增加分配給廣告系列的每日預(yù)算。

如果使用智能競價策略，則需要注意該策略是否超出了我們的節(jié)奏，或者由于缺乏數(shù)據(jù)而難以實(shí)現(xiàn)。我們無法判斷智能競價策略是否在一天內(nèi)整體“有效”，但我們可以確保在學(xué)習(xí)時不會對帳號造成太大傷害。

對于每周或每兩周進(jìn)行的優(yōu)化，我們的目標(biāo)是進(jìn)行能帶來更大影響的更改。從本質(zhì)上講，我們要咬緊牙關(guān)，找的需要改進(jìn)的領(lǐng)域。

到底每周還是每兩周進(jìn)行一次更改？這個問題的答案通常取決于更改的復(fù)雜程度，以及帳戶獲取數(shù)據(jù)的速度。

有些改變可能在一周后開始發(fā)揮作用，但需要更多的時間才能得出結(jié)論，那么就更適合每兩周進(jìn)行調(diào)整。

通常，添加新關(guān)鍵詞是每兩周一次的變化——我們不希望每周都添加新關(guān)鍵詞，而且我們也不一定能及時了解它們的表現(xiàn)。

每月進(jìn)行的任何優(yōu)化都可能需要更多的準(zhǔn)備工作，也需要更長的時間來評估。

下面這些是我們不會每天或每周花時間做的事情，特別是對于代理營銷人員。

文章轉(zhuǎn)載至公眾號：了不起的杰克，作者：Jack，大數(shù)跨境經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

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