緊接著，一條15s的抖音短視頻帶火了一款小豬佩奇手表糖。隨著“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”的口號風(fēng)靡全網(wǎng)，淘寶上的“抖音同款”銷量暴增，甚至一度斷貨。

這是抖音短視頻“帶貨效應(yīng)”的第一次爆發(fā)，也是抖音第一次顯現(xiàn)出“培育品牌”的潛質(zhì)。

當(dāng)時，抖音也正在加大對自身電商生態(tài)的布局。2018年3月，抖音針對百萬級粉絲的紅人賬號，內(nèi)測了淘寶專屬的購物車功能，嘗試與淘寶打通。5月，抖音推出紅人自有店鋪入口。隨后，藍(lán)V企業(yè)號、抖音小店等工具相繼上線。

隨著抖音的帶貨環(huán)境日益完善，越來越多的商家聞風(fēng)而來，但在巨大的流量紅利面前，商家們大多在粗暴賣貨，踏實(shí)經(jīng)營品牌的人很少。“找代工廠做的裙子，高峰時段一條幾十秒的視頻就能賣出1000條。”有創(chuàng)業(yè)者表示。

不過，還是有一些人有意無意地開始通過抖音經(jīng)營起品牌，“抖品牌”也自此開始萌芽。

“正善牛肉哥”是抖音初代帶貨紅人之一，2018年8月入駐抖音。其憑借“牛排封邊”、“自來水比牛肉臟”等爆款短視頻躥紅后，打出了“正善牛肉”的牌子，開始在淘寶開店售賣牛排等產(chǎn)品，后又向酒水拓展貨盤。2019年淘寶聯(lián)盟發(fā)布的618賣貨王榜單顯示，618期間，牛肉哥賣出20萬片牛排、100萬瓶葡萄酒、10萬箱啤酒，帶貨量超過李佳琦，在抖音排名第一。

雖然“正善牛肉哥”后期陷入爭議、未能長久地火爆下去，但從當(dāng)時的影響力、銷售表現(xiàn)、供應(yīng)鏈等來看，“正善牛肉”已經(jīng)具備了一定的“品牌”屬性。

“野食小哥”、“悠悠”等很多早期抖音商家也是類似的情況，形成過一些短期品牌效應(yīng)，但缺乏持續(xù)性。

此外，還有一些商家在這個時期來到抖音，雖然當(dāng)時默默無聞，但為未來的品牌成長埋下了種子，比如LYNEE、迪絲嫚苓、曉董服飾、星際小熊精品童裝、UPSTAR等，它們在之后幾年才逐漸發(fā)展起來。

總體來看，這個時期并沒有誕生真正意義上的“原生抖品牌”，但已經(jīng)出現(xiàn)了一些雛形和種子。另一方面，相比于小商家和初創(chuàng)品牌，大品牌覺醒得更早一些，所以涌現(xiàn)出了珀萊雅這樣的“翻紅抖品牌”。

2018年，珀萊雅開始在抖音試水“爆款”策略，快速布局短視頻內(nèi)容營銷，并與薇婭、李佳琦等主播合作。2019年，珀萊雅黑海鹽泡泡面膜成功在抖音平臺打爆，單月銷量超過100萬盒，打破天貓美妝銷量歷史（抖音引流至天貓）。爆款單品的成功，也驗(yàn)證了珀萊雅的新媒體運(yùn)營能力，為之后珀萊雅推行大單品戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。

據(jù)接近抖音的美妝行業(yè)人士回憶，當(dāng)時抖音的投放效率遠(yuǎn)高于淘系，ROI能達(dá)到1:4，而且抖音掛鏈接跳轉(zhuǎn)到淘系能實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。珀萊雅結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)吃到了抖音渠道的紅利，在抖音上持續(xù)投入，從種草視頻&達(dá)播，到自播矩陣，每一步都沒有錯過。

而且，彼時的抖音官方也沒有完全想清楚。一開始，抖音并沒有自建生態(tài)，購物車也好、達(dá)人的主頁入口也好，都是跳轉(zhuǎn)到淘寶，抖音官方還一度向媒體否認(rèn)在自建電商。沒有自建電商，也就很難有“抖品牌”。

2018-2019年，可以說是抖音電商的蠻荒時代，供給端缺乏、規(guī)則不完善、電商工具從0開始搭建……無論是平臺還是品牌，都是在摸索著前行。

客觀來說，這個時期還沒有形成非常適合“抖品牌”生長的環(huán)境。直到2019年末，抖音電商的閉環(huán)鏈條才逐漸打通，“抖品牌”開始加速生長。

2020年10月的深圳服裝周上，抖音舉辦了一場“DOU品牌超粵盛典”，這是抖音官方第一次正式打出抖品牌的概念。

圖源：王小鹵官網(wǎng)

圈定人群后，王小鹵效果類投放與品牌內(nèi)容輸出兩手抓，通過中腰部KOL以短視頻、直播、信息流的方式持續(xù)觸達(dá)人群；又拍攝趣味廣告，通過趣味性、場景化的內(nèi)容，對精準(zhǔn)用戶群體多點(diǎn)反復(fù)觸達(dá)，又借助零食類品類相對決策較輕、具有一定沖動轉(zhuǎn)化的特征，王小鹵成功賣爆，實(shí)現(xiàn)了千萬級月銷，內(nèi)容轉(zhuǎn)化率提升40%以上。

隨著抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施和游戲規(guī)則逐漸完善，品牌們逐漸找到了更系統(tǒng)的打法。“抖品牌”在經(jīng)歷黃金元年后，從2022年起逐漸進(jìn)入成長快車道。

其中，食品和美妝成為“抖品牌”的基本盤。抖音電商聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布的《2022抖音電商新品牌成長報告》顯示，280個新品牌樣本中，食品飲料、美妝分別占到26%和21%。

為什么是美妝和食品？

首先，從抖音上的內(nèi)容趨勢來看，美食和美妝本就是抖音最受歡迎的top內(nèi)容賽道；其次，這兩個品類供應(yīng)鏈完善、消費(fèi)規(guī)模大，屬于典型的快消范疇，也是新消費(fèi)品投融資集中的熱門品類；第三，低價與下沉，已成為直播帶貨的商業(yè)密碼，要滿足消費(fèi)者的低價剛需、且留出MCN和平臺方的利潤空間，只有利潤率很高的行業(yè)，才能吃到這波紅利。美妝和食品，恰恰滿足這幾個條件。

“新調(diào)味四小龍”之一的林小生，就是在這一期間成長起來的食品品牌。

林小生創(chuàng)立于2019年，2020年第一款產(chǎn)品上線，從創(chuàng)立伊始就在探索抖音玩法。2021年，林小生抓住“興趣電商”趨勢，瞄準(zhǔn)抖音平臺用戶對健康食品的需求，推出一款“30%低脂雞胸肉醬”，以“短視頻種草帶貨+達(dá)人直播”的組合拳冷啟動，迅速賣爆。

隨后，林小生打磨升級出“50%低脂雞胸肉醬”，半年賣爆300萬瓶，成為2022年逆勢上漲的現(xiàn)象級品類創(chuàng)新產(chǎn)品。林小生也由此躍入行業(yè)視野、成為新銳調(diào)味品的一匹“黑馬”。據(jù)悉，林小生去年銷售額為6000萬，而今年上半年的銷售額即達(dá)到5000萬元。

在護(hù)膚品賽道，嬌潤泉是另一個“快”的代表。2023年6月才注冊成功的嬌潤泉，抖音的旗艦店開通時長也只有短短170+天，卻在幾個月內(nèi)輕松斬獲四個第一，月銷高達(dá)1.5億。短短一百多天里，這四款產(chǎn)品均成功登上各細(xì)分類目的抖音排行榜第一。嬌潤泉的成功非常典型，但不易模仿——與“抖音帶貨一哥”小楊哥深度綁定。

2023年迅速崛起的美妝抖品牌還包括里季。根據(jù)果集·飛瓜的統(tǒng)計，抖音“美妝”（含美妝、護(hù)膚、美容儀器等品類）7月的品牌排行榜中，銷售額最高的TOP10品牌里，殺出了三個爆賣1億以上的黑馬，分別是里季、嬌潤泉和VC。

事實(shí)證明，抖音電商是能夠長出品牌，并且非常適合打造新品牌的，尤其是消費(fèi)類新品牌。內(nèi)容電商的特點(diǎn)，就是占了一個“新”字，短視頻這種呈現(xiàn)形式尤其擅長種草一些新的、你沒用過沒見過的商品，因此在精準(zhǔn)洞察人群的前提下，進(jìn)行產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新，再洞悉流量規(guī)則，崛起的幾率非常大。

另一方面，大品牌們此時大多已經(jīng)有成熟的抖音布局，轉(zhuǎn)型不利的巨頭們，甚至被認(rèn)為過于守舊。

2022年雙十一，美的全品類銷售額大約135億，其中抖音等直播渠道35億；森馬旗下童裝子品牌巴拉巴拉，也在入局抖音電商后迎來增長新拐點(diǎn)，2022年雙十一抖音商城銷售業(yè)績同比增長超過100% ；回力的“教科書式國潮復(fù)興路”，也與其在抖音上的成功密切相關(guān)——2022年1至7月，回力憑借“年輕人青睞的國貨鞋”，成為抖音鞋靴箱包品類的頭部品牌，品牌銷售額增速高達(dá)606%，遠(yuǎn)超抖音電商大盤與鞋靴箱包經(jīng)營大類。

不過，在“抖品牌”們進(jìn)入快車道的同時，質(zhì)疑聲也持續(xù)不斷的出現(xiàn)?？焖倨鹆康?ldquo;抖品牌”能否持續(xù)？這質(zhì)疑恐怕難以避免。

品牌的成長，最需要的就是時間。初創(chuàng)品牌，從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升發(fā)展之路，更需要馬拉松式的長跑。這也意味著，“抖品牌”們的產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈、用戶運(yùn)營和溝通能力，都將在接下來的幾年，接受更加全方位的考驗(yàn)。

2023年消費(fèi)復(fù)蘇，“抖品牌”面臨新的市場環(huán)境，初生牛犢的“抖品牌”們，無疑還有很長的路要走。

“抖音的平臺紅利，幫助我們快速起量，奠定了我們在復(fù)合調(diào)味品這個行業(yè)中的初期地位，為團(tuán)隊(duì)爭取了更多的發(fā)展時間。接下來我們會把握住時間窗口，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道布局以及品牌建設(shè)上加快步伐，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)一步打穩(wěn)地基。”林小生聯(lián)合創(chuàng)始人邵壯表示。

盡管道阻且長，但這些最先吃到螃蟹的“抖品牌”們，嗅覺靈敏、反應(yīng)迅速、欲望強(qiáng)烈、貼近本質(zhì)，也許是當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中的最有戰(zhàn)斗力的一群人。未來幾年，逐鹿江湖的“抖品牌”們能否跑出超級玩家，也成為市場共同的期待。