緊接著，一條15s的抖音短視頻帶火了一款小豬佩奇手表糖。隨著“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”的口號(hào)風(fēng)靡全網(wǎng)，淘寶上的“抖音同款”銷(xiāo)量暴增，甚至一度斷貨。

這是抖音短視頻“帶貨效應(yīng)”的第一次爆發(fā)，也是抖音第一次顯現(xiàn)出“培育品牌”的潛質(zhì)。

當(dāng)時(shí)，抖音也正在加大對(duì)自身電商生態(tài)的布局。2018年3月，抖音針對(duì)百萬(wàn)級(jí)粉絲的紅人賬號(hào)，內(nèi)測(cè)了淘寶專(zhuān)屬的購(gòu)物車(chē)功能，嘗試與淘寶打通。5月，抖音推出紅人自有店鋪入口。隨后，藍(lán)V企業(yè)號(hào)、抖音小店等工具相繼上線(xiàn)。

隨著抖音的帶貨環(huán)境日益完善，越來(lái)越多的商家聞風(fēng)而來(lái)，但在巨大的流量紅利面前，商家們大多在粗暴賣(mài)貨，踏實(shí)經(jīng)營(yíng)品牌的人很少。“找代工廠(chǎng)做的裙子，高峰時(shí)段一條幾十秒的視頻就能賣(mài)出1000條。”有創(chuàng)業(yè)者表示。

不過(guò)，還是有一些人有意無(wú)意地開(kāi)始通過(guò)抖音經(jīng)營(yíng)起品牌，“抖品牌”也自此開(kāi)始萌芽。

“正善牛肉哥”是抖音初代帶貨紅人之一，2018年8月入駐抖音。其憑借“牛排封邊”、“自來(lái)水比牛肉臟”等爆款短視頻躥紅后，打出了“正善牛肉”的牌子，開(kāi)始在淘寶開(kāi)店售賣(mài)牛排等產(chǎn)品，后又向酒水拓展貨盤(pán)。2019年淘寶聯(lián)盟發(fā)布的618賣(mài)貨王榜單顯示，618期間，牛肉哥賣(mài)出20萬(wàn)片牛排、100萬(wàn)瓶葡萄酒、10萬(wàn)箱啤酒，帶貨量超過(guò)李佳琦，在抖音排名第一。

雖然“正善牛肉哥”后期陷入爭(zhēng)議、未能長(zhǎng)久地火爆下去，但從當(dāng)時(shí)的影響力、銷(xiāo)售表現(xiàn)、供應(yīng)鏈等來(lái)看，“正善牛肉”已經(jīng)具備了一定的“品牌”屬性。

“野食小哥”、“悠悠”等很多早期抖音商家也是類(lèi)似的情況，形成過(guò)一些短期品牌效應(yīng)，但缺乏持續(xù)性。

此外，還有一些商家在這個(gè)時(shí)期來(lái)到抖音，雖然當(dāng)時(shí)默默無(wú)聞，但為未來(lái)的品牌成長(zhǎng)埋下了種子，比如LYNEE、迪絲嫚苓、曉董服飾、星際小熊精品童裝、UPSTAR等，它們?cè)谥髱啄瓴胖饾u發(fā)展起來(lái)。

總體來(lái)看，這個(gè)時(shí)期并沒(méi)有誕生真正意義上的“原生抖品牌”，但已經(jīng)出現(xiàn)了一些雛形和種子。另一方面，相比于小商家和初創(chuàng)品牌，大品牌覺(jué)醒得更早一些，所以涌現(xiàn)出了珀萊雅這樣的“翻紅抖品牌”。

2018年，珀萊雅開(kāi)始在抖音試水“爆款”策略，快速布局短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并與薇婭、李佳琦等主播合作。2019年，珀萊雅黑海鹽泡泡面膜成功在抖音平臺(tái)打爆，單月銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)盒，打破天貓美妝銷(xiāo)量歷史（抖音引流至天貓）。爆款單品的成功，也驗(yàn)證了珀萊雅的新媒體運(yùn)營(yíng)能力，為之后珀萊雅推行大單品戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。

據(jù)接近抖音的美妝行業(yè)人士回憶，當(dāng)時(shí)抖音的投放效率遠(yuǎn)高于淘系，ROI能達(dá)到1:4，而且抖音掛鏈接跳轉(zhuǎn)到淘系能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)沉淀。珀萊雅結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)吃到了抖音渠道的紅利，在抖音上持續(xù)投入，從種草視頻&達(dá)播，到自播矩陣，每一步都沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。

而且，彼時(shí)的抖音官方也沒(méi)有完全想清楚。一開(kāi)始，抖音并沒(méi)有自建生態(tài)，購(gòu)物車(chē)也好、達(dá)人的主頁(yè)入口也好，都是跳轉(zhuǎn)到淘寶，抖音官方還一度向媒體否認(rèn)在自建電商。沒(méi)有自建電商，也就很難有“抖品牌”。

2018-2019年，可以說(shuō)是抖音電商的蠻荒時(shí)代，供給端缺乏、規(guī)則不完善、電商工具從0開(kāi)始搭建……無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，都是在摸索著前行。

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期還沒(méi)有形成非常適合“抖品牌”生長(zhǎng)的環(huán)境。直到2019年末，抖音電商的閉環(huán)鏈條才逐漸打通，“抖品牌”開(kāi)始加速生長(zhǎng)。

2020年10月的深圳服裝周上，抖音舉辦了一場(chǎng)“DOU品牌超粵盛典”，這是抖音官方第一次正式打出抖品牌的概念。

圖源：王小鹵官網(wǎng)

圈定人群后，王小鹵效果類(lèi)投放與品牌內(nèi)容輸出兩手抓，通過(guò)中腰部KOL以短視頻、直播、信息流的方式持續(xù)觸達(dá)人群；又拍攝趣味廣告，通過(guò)趣味性、場(chǎng)景化的內(nèi)容，對(duì)精準(zhǔn)用戶(hù)群體多點(diǎn)反復(fù)觸達(dá)，又借助零食類(lèi)品類(lèi)相對(duì)決策較輕、具有一定沖動(dòng)轉(zhuǎn)化的特征，王小鹵成功賣(mài)爆，實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)月銷(xiāo)，內(nèi)容轉(zhuǎn)化率提升40%以上。

隨著抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施和游戲規(guī)則逐漸完善，品牌們逐漸找到了更系統(tǒng)的打法。“抖品牌”在經(jīng)歷黃金元年后，從2022年起逐漸進(jìn)入成長(zhǎng)快車(chē)道。

其中，食品和美妝成為“抖品牌”的基本盤(pán)。抖音電商聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布的《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，280個(gè)新品牌樣本中，食品飲料、美妝分別占到26%和21%。

為什么是美妝和食品？

首先，從抖音上的內(nèi)容趨勢(shì)來(lái)看，美食和美妝本就是抖音最受歡迎的top內(nèi)容賽道；其次，這兩個(gè)品類(lèi)供應(yīng)鏈完善、消費(fèi)規(guī)模大，屬于典型的快消范疇，也是新消費(fèi)品投融資集中的熱門(mén)品類(lèi)；第三，低價(jià)與下沉，已成為直播帶貨的商業(yè)密碼，要滿(mǎn)足消費(fèi)者的低價(jià)剛需、且留出MCN和平臺(tái)方的利潤(rùn)空間，只有利潤(rùn)率很高的行業(yè)，才能吃到這波紅利。美妝和食品，恰恰滿(mǎn)足這幾個(gè)條件。

“新調(diào)味四小龍”之一的林小生，就是在這一期間成長(zhǎng)起來(lái)的食品品牌。

林小生創(chuàng)立于2019年，2020年第一款產(chǎn)品上線(xiàn)，從創(chuàng)立伊始就在探索抖音玩法。2021年，林小生抓住“興趣電商”趨勢(shì)，瞄準(zhǔn)抖音平臺(tái)用戶(hù)對(duì)健康食品的需求，推出一款“30%低脂雞胸肉醬”，以“短視頻種草帶貨+達(dá)人直播”的組合拳冷啟動(dòng)，迅速賣(mài)爆。

隨后，林小生打磨升級(jí)出“50%低脂雞胸肉醬”，半年賣(mài)爆300萬(wàn)瓶，成為2022年逆勢(shì)上漲的現(xiàn)象級(jí)品類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品。林小生也由此躍入行業(yè)視野、成為新銳調(diào)味品的一匹“黑馬”。據(jù)悉，林小生去年銷(xiāo)售額為6000萬(wàn)，而今年上半年的銷(xiāo)售額即達(dá)到5000萬(wàn)元。

在護(hù)膚品賽道，嬌潤(rùn)泉是另一個(gè)“快”的代表。2023年6月才注冊(cè)成功的嬌潤(rùn)泉，抖音的旗艦店開(kāi)通時(shí)長(zhǎng)也只有短短170+天，卻在幾個(gè)月內(nèi)輕松斬獲四個(gè)第一，月銷(xiāo)高達(dá)1.5億。短短一百多天里，這四款產(chǎn)品均成功登上各細(xì)分類(lèi)目的抖音排行榜第一。嬌潤(rùn)泉的成功非常典型，但不易模仿——與“抖音帶貨一哥”小楊哥深度綁定。

2023年迅速崛起的美妝抖品牌還包括里季。根據(jù)果集·飛瓜的統(tǒng)計(jì)，抖音“美妝”（含美妝、護(hù)膚、美容儀器等品類(lèi)）7月的品牌排行榜中，銷(xiāo)售額最高的TOP10品牌里，殺出了三個(gè)爆賣(mài)1億以上的黑馬，分別是里季、嬌潤(rùn)泉和VC。

事實(shí)證明，抖音電商是能夠長(zhǎng)出品牌，并且非常適合打造新品牌的，尤其是消費(fèi)類(lèi)新品牌。內(nèi)容電商的特點(diǎn)，就是占了一個(gè)“新”字，短視頻這種呈現(xiàn)形式尤其擅長(zhǎng)種草一些新的、你沒(méi)用過(guò)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的商品，因此在精準(zhǔn)洞察人群的前提下，進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，再洞悉流量規(guī)則，崛起的幾率非常大。

另一方面，大品牌們此時(shí)大多已經(jīng)有成熟的抖音布局，轉(zhuǎn)型不利的巨頭們，甚至被認(rèn)為過(guò)于守舊。

2022年雙十一，美的全品類(lèi)銷(xiāo)售額大約135億，其中抖音等直播渠道35億；森馬旗下童裝子品牌巴拉巴拉，也在入局抖音電商后迎來(lái)增長(zhǎng)新拐點(diǎn)，2022年雙十一抖音商城銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)100% ；回力的“教科書(shū)式國(guó)潮復(fù)興路”，也與其在抖音上的成功密切相關(guān)——2022年1至7月，回力憑借“年輕人青睞的國(guó)貨鞋”，成為抖音鞋靴箱包品類(lèi)的頭部品牌，品牌銷(xiāo)售額增速高達(dá)606%，遠(yuǎn)超抖音電商大盤(pán)與鞋靴箱包經(jīng)營(yíng)大類(lèi)。

不過(guò)，在“抖品牌”們進(jìn)入快車(chē)道的同時(shí)，質(zhì)疑聲也持續(xù)不斷的出現(xiàn)?？焖倨鹆康?ldquo;抖品牌”能否持續(xù)？這質(zhì)疑恐怕難以避免。

品牌的成長(zhǎng)，最需要的就是時(shí)間。初創(chuàng)品牌，從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升發(fā)展之路，更需要馬拉松式的長(zhǎng)跑。這也意味著，“抖品牌”們的產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和溝通能力，都將在接下來(lái)的幾年，接受更加全方位的考驗(yàn)。

2023年消費(fèi)復(fù)蘇，“抖品牌”面臨新的市場(chǎng)環(huán)境，初生牛犢的“抖品牌”們，無(wú)疑還有很長(zhǎng)的路要走。

“抖音的平臺(tái)紅利，幫助我們快速起量，奠定了我們?cè)趶?fù)合調(diào)味品這個(gè)行業(yè)中的初期地位，為團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取了更多的發(fā)展時(shí)間。接下來(lái)我們會(huì)把握住時(shí)間窗口，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道布局以及品牌建設(shè)上加快步伐，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)一步打穩(wěn)地基。”林小生聯(lián)合創(chuàng)始人邵壯表示。

盡管道阻且長(zhǎng)，但這些最先吃到螃蟹的“抖品牌”們，嗅覺(jué)靈敏、反應(yīng)迅速、欲望強(qiáng)烈、貼近本質(zhì)，也許是當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中的最有戰(zhàn)斗力的一群人。未來(lái)幾年，逐鹿江湖的“抖品牌”們能否跑出超級(jí)玩家，也成為市場(chǎng)共同的期待。